什么是品牌故事?

品牌讲故事是在营销世界中获得势头,充分理由。故事科学证明是为了获得一个人的注意力。实际上,故事刺激大脑活动. 当我们读或听情节点时,我们的神经元开始放电,而不仅仅是在大脑控制语言中枢的部分。

但是关于品牌故事的概念有很多困惑。它正在成为一个被抛出的术语,就像内容营销一样——但代理机构、公司和思想领袖对定义没有一致意见。我们要解它。这是我们的定义。

品牌故事“通过叙事将你的品牌与客户联系起来,并专注于将你的立场与你与客户分享的价值观联系起来。”

讲故事的要素

通过叙述,我们的意思是讲故事的元素. 故事包括人物、场景、冲突、上升动作、高潮和高潮。创造这些要点可以让你的听众很容易地跟着一个故事并记住它。

重要的是,您的品牌故事中的主角不是您,这是您的客户。您的客户必须是英雄为了让这个工作顺利进行。你的品牌就是指南。

通过你站在的东西,我们指的是你们品牌的精髓。这不是你卖的产品,也不是为了赚钱。它是您业务背后的驱动力,使您在竞争中脱颖而出。这就是你存在的原因。

理想情况下,你可以用两三个词来概括你所代表的东西。Nike代表优秀运动员-不是运动鞋或运动器材。迪斯尼代表家庭幸福-不是主题公园或电影。

是定义你的公司的性格特征。很多公司随机地说他们的价值观是正直、创新等,但他们选择这些词是因为它们听起来很好听,而不是因为它们真正反映了他们是谁。

一个公司的价值观是你最好的员工在他们最好的日子里的最佳行为。换言之,如果你高度重视那个会违反规则来达成大交易的销售人员,那么“诚信”就不是你的价值;胜利就是胜利。如果这真的是你所珍视的,那就接受它吧。

讲述品牌故事的案例

所以,为什么品牌故事的事?市场比以前更困难的市场更拥挤,比十年前更困难。将其与买方的旅程相结合,客户控制购买的路径;购买现在是社交,自我指导,基于信任和透明的。

要接触到决定什么时候买什么产品的客户,最好的方法就是停止大力推销你的产品,更多地关注你的业务存在的原因。当你讲述这个故事并解释你的价值观时,你将吸引与你有相同价值观的客户。

当你找到与你有共同价值观的人,他们就更有可能对你保持忠诚(尽管我们知道,甚至连品牌忠诚度都发生了变化)。

你的故事将成为你的公司战略,推动你的品牌向前发展。这是著名风险投资家本·霍洛维茨提出的一个想法。

他说:“你可以有一个很棒的产品,但一个引人注目的故事可以让公司运转起来。如果你没有一个好故事,就很难激励人们加入你,为产品工作,让人们为产品投资。”

找出公司存在的原因,然后通过社交媒体帖子、博客、广告和视频等营销信息向潜在客户讲述这个故事,是品牌故事讲述的目标。

有一个品牌的故事和你站在的东西公司战略的核心不仅仅是帮助指导营销活动和创建与受众联系的一致信息。它让你的团队站在同一个角度,让他们充满活力,让他们知道他们要去哪里,为什么要去那里。

它给你的公司一个目标。这个目标会推动你前进。

讲故事能有力地传达品牌目标

今天的消费者不仅仅是被动地购买品牌。他们把购买视为自己身份和价值的延伸。这对营销人员来说意味着,有效的营销不再是仅仅为了产品的用途或利益而推广产品。成功的营销需要能够创造一个目标,一个社区和一种文化,消费者可以分享和成为其中的一部分。

“目的”是关于价值观的——关于你是谁,你代表什么,你为他人做了什么,你服务的目标。一个引人注目的目标能让消费者与你的品牌和价值联系起来,并了解你的产品或服务如何给人们的生活带来真正的价值,而不仅仅是为了利润而销售东西。能够基于这些共同价值观成功瞄准消费者的品牌,最终将赢得他们的关注和金钱。

这就是为什么大品牌喜欢耐克、可口可乐、百事可乐和阿迪达斯正在转向目标,以便更好地联系和吸引消费者。那么,是什么让一些公司如此成功而另一些却失败了呢?

区别在于讲故事。如果不讲故事,你就无法激活和强化目标。作为一名营销人员,你需要能够将自己的个人价值观和驱动力与品牌的目标联系起来,并向你的受众阐明这个故事。这种类型的叙述是消费者所需要的,以便倾听你的意见,并受到启发加入你的品牌的目的。

你是怎么做到的?在哈佛大学肯尼迪政府学院(Kennedy School of Government)教授讲故事课程的马歇尔·甘兹(Marshall Ganz)建议,遵循以下简单的三步框架,为你的品牌打造引人注目、目的驱动的故事:

  1. “自我”

为你的品牌创造一个有效的叙述的第一步是从“自我”开始。这个重点是解释你生活中的某些事件如何建立起特定的个人价值观,这些价值观后来将与你的公司价值观联系起来。

一个很好的例子是史蒂夫·乔布斯的著名作品毕业典礼演说2015年在斯坦福大学。乔布斯分享了三个故事,这些故事很大程度上反映了他的个人生活——他在工人阶级中卑微的成长环境,从大学辍学,创立苹果公司,后来被解雇,以及他的癌症诊断。

乔布斯谈到,他对书法的热情后来指导了他在苹果公司的设计工作,他的癌症诊断鼓励他更有激情、更真诚地生活,就好像每一天都是他的最后一天。

乔布斯的演讲之所以如此引人注目,是因为他的故事看起来是如此真实和原始。每个故事都让观众得以一窥乔布斯是谁,以及他的价值观、动机和激情。

一个伟大的自我故事必须真实可信。找到那个故事可能需要对你的过去和你的价值观进行深刻的反思,并与你的观众分享这些个人经历和时刻。

  1. “我们”

第二步就是甘兹所说的“我们”,即把你的价值观与受众所共有的更广泛的价值观联系起来。通过将你的个人故事与他人的经历、价值观和激情交织在一起,你为你的观众创造了一个共同的故事。

一个很好的例子是伯特蜂公司的创始人伯特·沙维茨的故事,在他们的公司网站.从Burt遇见他的合伙人Roxanne,两人如何开始创业,到他们的故事如何变成“我们的故事”——关于公司,他们的消费者和产品,以及他们共同的价值观。

一个好的“我们”故事旨在建立一个社区和一套集体价值观,并分享这些价值观是如何产生的。

  1. “现在”

最后一步是号召那些想要加入你的品牌的受众采取行动。

看看公共福利公司Kickstarter如何邀请潜在的候选人加入他们的团队。他们的叙述始于创始人佩里陈分享他的灵感背后的踢球运动员(“自我”)。该网站的下一部分包括照片和简短的信息关于Kickstarter团队(“美国”)的每个员工。叙述以他们的呼吁结束职业页面,询问潜在的候选人:“爱kickstarter?你会适应。“人们可以单击以查看所有当前打开位置并应用。

伟大的品牌故事是真实的,真实的,并集体共同努力,建立普通叙述,价值你的消费者可以联系,并激发他们加入你的宗旨和社区。

通过故事与客户沟通

许多公司和组织的问题仍然努力奋斗是:我们如何使用故事来创建和培养客户关系?它归结为倾听,学习和与您的客户一起参与。沿着旅程引领假设并在不卖或推动它们的情况下引导您的观众。保持真实和真实的将提高品牌意识,回报更高的参与率,最终转换更多合格的领导。

保持你的内容诚实等同于真实的故事。努力为客户提供一个机会,让他们感觉自己是一个更大的群体的一部分。心理学家罗伊·鲍迈斯特(Roy Baumeister)和马克·利里(Mark Leary)的研究在他们的“归属感假说”中对这种需求做了最好的描述:“人们有一种基本的心理需求,感觉自己与他人紧密相连,而来自亲密关系的关怀和深情纽带是人类行为的主要组成部分。”

找到一种更深入、更感性地与客户沟通的方式。你能让他们安心吗?你让生活更轻松了吗?利用这些触发点来加强你们的关系,培养忠诚。提高忠诚度可能是说好故事最有影响力的结果,这会让你的品牌更具吸引力。

例如,一个客户的客户专注于生物制药市场,特别是罕见疾病领域。过去几年来,他们不是在推动代表制药和生物技术公司设计和执行的一次性活动,也不是在他们帮助商业化的新疗法上做出差异化,而是利用罕见病日来宣传自己的故事。这将更大的焦点放在更全面的罕见疾病上,通过展示构成这个独特社区的病人和护理人员,使其个性化。

通过播客、纪录片、自制的、拥有的和共享的媒体,他们通过一个经过深思熟虑和执行的内容策略,吸引观众,激发情感,实际上,将他们与品牌更紧密地联系在一起,把观众带到了一条道路上。鉴于罕见病日通常是在2月份,他们便以此为起点,为接下来的一年设定内容营销、PR和传播策略。

适用于品牌的视觉讲故事

根据尼尔森的研究,每天共享2700万件内容。

我们每天检查手机150次,每小时检查电子邮件30次。

随着世界上的信息量每18个月翻一番,视觉故事对品牌和个人都变得越来越重要。

这并不奇怪,“一张图片胜过千言万语”是由其中一个人创造的主要的编辑20世纪。

在21世纪,这里有一个争夺客户关注我们的数字世界、社交世界和移动世界无时无刻不在加大了快速传递意义和业务影响的压力。

图像在今天的内容营销方法中发挥着越来越重要的作用。他们有助于抓住观众的注意力,深入了解他们的心灵和思想,他们可以以光速完成所有这一切(字面上)。

几年前,当我还在NewsCred工作的时候,我们推出了一个互动微型网站叫做视觉叙事的力量伴随着一个白皮书以及我们与盖蒂图片公司合作创建的幻灯片组。

它着重于引人注目的图像的影响,并定义了视觉内容的四个原则。我们的理念是为我们的用户带来吸引人的数字体验(也非常视觉化),同时为品牌营销者提供战术上的建议。

当我第一次看到这个微型网站时,我被震惊了。所以我采访了推动这一努力的人,Erika Velazquez, NewsCred的品牌和传播经理。请查看项目是如何产生的,创建它的过程,以及我们对内容的期望。

你是怎么想到这件作品的想法?
我们与盖蒂图片社有着长期的合作关系。他们多年来一直是内容合作伙伴,他们在我们的峰会上发表了讲话。在彼此的公司里扎根这么久之后,这个想法发展得相当自然。我们想要创造一些美丽的东西,传达视觉内容的力量,但也为营销人员提供战术教训,以深思熟虑地选择视觉。

什么过程是什么样的?
总体而言,我们的营销团队(包括我们的Stellar Designer)和Getty Images团队之间是一个非常合作的过程。我们与Getty Images密切合作,开发故事情节 - 在他们的团队中采访关键球员,例如Pam Grossman和Micha Schwing。我们经常登记,我相信球队的参与推动了一吨创造力。此外,我们还在Ceros上建立了整个微型材料,这很有趣,因为它成为学习新平台的机会。

关于创造这样的东西,你学到了什么?
我最大的收获是,在设计方面,考虑周到是绝对必要的。我们的设计师参加了第一次会议。在这样做的过程中,它给了他一个空间,让他可以通过外观和感觉进行思考,同时也贡献出最终影响内容的想法。

您可以分享的项目中的任何“有趣”或“个人”故事?
当然!这可能是我工作的最有趣的项目之一。借口梳理盖蒂图像库是绝对的梦想。它引发了对股票摄影的演变的真正有趣的讨论。但当然,在谈论股票摄影中,我们也沉迷于发现可怕的股票图像(不是从盖蒂图像,当然)。只是为了让你感受到我们所谈论的,看看我们发现的这种Buzzfeed宝石:50张你永远不会使用的图片

你对这首曲子有什么期望?
除了希望它能够像病毒一样传播开来,我的期望是访问者能够获得真正有趣的体验,并理解有影响力的视觉效果的价值,以及设计的价值。

在您的品牌人格中发展好奇心

当我们组建营销团队时,我们会寻找经验。我们希望人们——无论是内部员工还是代理团队——了解我们的业务。它减少了学习曲线,并保证它们能够帮助我们快速前进。

但这种方法是有限的。

这是因为经验的另一个术语是“知识的诅咒”——当我们以前做过某事或感觉我们知道它时,我们倾向于停止发问。我们不会回到起点,深入挖掘它的新方面。我们会更快地得出结论。基本上,我们不再问为什么。我们停止学习。这是不好的。

对于一个被指控的营销团队创造了一个突破性的品牌故事,追随着每个人的注意力,在其他人之前旅行的道路以前是一个游行的竞争对手。不是赢的好方法。这是沸腾的营销红海。

但是,有一种方法可以治愈这种停滞:好奇心

经验仍然很重要,但当你把它和好奇心结合起来时,伟大的事情就会发生。它需要一种质疑我们已经“知道”的事物的能力。这并不容易做到。

现在,让我们实话实说。雇佣那些好奇心永不满足的人听起来很棒。我猜到目前为止你还在点头。但是,我们准备好迎接它进入我们日复一日的战略会议了吗?正确的答案是“我们应该”——但这需要改变会议的流程,让他们喘口气,不要急于找到答案。贪得无厌的好奇心会让人感到不舒服,甚至是讨厌。但是提出基本的问题,攻击所谓的神圣之牛,提出质疑为什么从根本上说,我们是如何摆脱群体,创造一些让人们的舌头摇摆。我们如何开始建立一种关系,他们偶尔把手伸进口袋掏钱。

好奇心是一种积极兴趣的状态,推动更深刻的理解。它在头上熟悉熟悉,并询问我们是否仅仅因为它熟悉,或者因为它是最好的方法。它需要暂停判断并拥抱愿意重新发现我们之前发现的东西......可能已经多次。我很容易告诉你需要问为什么更频繁地,但你真的如何把它付诸实践?你如何陈述你流程的核心组成部分而没有简单地表现得像令人讨厌的3岁,总是问为什么?

当我们好奇的时候,我们可以找到一些以前没有发现的有意义的东西,一个短语的新转折,一个考虑客户问题的新方式或者一种看待关系的不同方式。

如果你正在撰写一本小说,揭开这些小细节就是让故事带到生活中。企业讲故事也是如此。以下是将好奇心的4种方法:

质疑权威

是的,激发好奇心需要勇气。但我们很多营销人员喜欢把自己看作是反叛者和破坏者。所以,当事态发展到紧要关头,首席营收官坚持一个业已确立的行业真理时,你会有鼓声说:“我们确定吗?”

对于我们的一个客户来说,我们在创造社交内容,他们有一个非常严格的风格指南——发布的节奏总是一样的。我们在不失去品牌话语权的前提下,略微放松了风格,用户粘性也随之提高。

明确这些假设,并质疑它们

他们所有人。很可能,这些假设是正确的,但是花点时间来考虑它们是否正确。这是一个很好的练习,可以引发充满活力的讨论,稍微改变你的出发点——这是一件非常好的事情。

让我们来谈谈最近失败的一个项目:我们与一家技术公司合作,并以他们的中小企业作为我们的起点进行了几次采访;这些都是公司的高层人士。但是,尽管我们尽力了,我们还是无法从他们那里得到有用的信息和见解——他们对自己的业务了如指掌,但却无法真正提供任何前瞻性的、思想领导型的概念。现在,也许我们可以问更好的问题,但我们的意见是,我们在和错误的人交谈。他们是公司里“最重要”的人,但他们不是在角落里观察事情发展方向的创新者。我们应该质疑他们是我们最好的信息源的假设。

想想完全相反的观点

这听起来可能有点幼稚,就像相反日一样,但从180度的角度看一个概念、问题或倡议,从定义上来说,是一个全新的视角。你不必永远呆在颠倒里,但是考虑一下。它可能具有启发性。

我们运行内容中心为全球公民协会命名的健康旅游博客(在这里查看案例研究). 有一次,我们正在创作“高级文章”-2000多字深入到各种主题。这很管用,但后来表现趋于平稳。因此,我们搁置了这些高级文章,专注于创造更快的节奏和更频繁(仍然是高质量)的内容,我们所有的关键指标都向上放大。

你有什么想法吗

开放广泛,我们的意思是宽阔的,头脑风暴。什么都可以。不知道是一个坏人。说疯狂的屁股的东西。响亮地。全部写下。走开。第二天回到名单,并考虑一些想法 - 那里可能有一个金块在那里的一个想法。

我们两周前才帮一个客户做过。我们与他们见面,花90分钟的时间,脱口而出任何出现在我们脑海中的想法。结果是:6个月的高质量内容创意。现在我们要走了。

这是生意,所以我们习惯于让每个人都在同一页面上。我们拥抱对统一方向的热情。但是短路过程可以扼杀我们的增长潜力。

当然,好奇害死猫,但它可能会保住你的品牌。

通过故事创造品牌倡导者

你怎么认为?你有没有用类似的方法来讲述你的品牌故事?我很想知道它是否对你有用。请在下面分享你的想法!

你是否有兴趣为你的业务吸引和转变新客户?联系我在这里让我们谈谈我们如何提供帮助!

Michael Brenner是顶级首席营销官、内容营销和数字营销影响者、国际主讲人、《卑鄙的人很烂》和《内容公式》的作者,他是领先的内容营销机构Marketing Insider Group的首席执行官和创始人。他曾在SAP和尼尔森等全球品牌的销售和市场营销领域担任领导职务,也曾为蓬勃发展的初创企业担任领导职务。今天,迈克尔帮助建立成功的内容营销计划领先品牌和初创公司。订阅这定期更新。

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