从我坐的地方,我们已经进入了一个新的阶段的进化买家角色的成熟营销——也许这是阶段以来我们一直停留在短语“买家角色”是几年前,第一次在90年代设计的运动,后来到市场营销和销售。
今天，你可以找到超过50万个关于这个话题的搜索结果，大多数都支持对买家角色的需求，这是有效营销的一个基本组成部分。如果你问一位业内的思想领袖，你会听到类似的肯定，“人物角色比以往任何时候都重要”和“先了解你的买家。事实上，73%的公司目前或计划使用买方角色(ITSMA)。
仔细想想，你的买家角色是你营销活动的基石。如果他们不够优秀，你的营销策略的每个部分都会受到影响。
这就是为什么我们要教你五种简单的方法来改善你的买家形象。继续阅读!
什么是买方人格?
从这个短语最基本的意义上说，买方角色(或客户角色)是您理想客户的简介。这些简介是由现有的客户数据、轶事观察、行业研究等组成的。
买方角色应该描绘出客户是谁，是什么驱使他们购买你的产品或服务。这些人物角色可以在企业的各个层面(从营销到销售到产品开发)提供战略决策，并帮助推动客户参与。
大公司通常有多个买家角色，跨越多个行业、人口统计数据和产品提供。而小公司通常有更少、更少的目标买家角色。
买方角色是什么样的?
一个非常基本的买家形象是这样的:一个30到45岁的男性，在一家300多名员工的公司从事软件销售工作。一个更复杂的买家角色超出了表面的细节，还包括其他因素，比如常见的抱怨、共享的意见、购买偏好等等。
以下是来自Brightspark咨询公司的一个基本例子:
不幸的是，你的买家角色越复杂，构建的时间就越长。最好的买家角色是高度定向的，需要大量的分析、研究和时间。
在我们深入讨论之前，让我们先解释一下为什么买家角色如此重要。
为什么买家角色对现代营销至关重要?
买方角色是现代营销人员最好的朋友。当您使用买方角色来通知您的营销策略的每个部分时，您将根据您的理想客户的偏好定制您的决定。因此，一组详细的买家角色会对你的营销结果产生巨大的影响。考虑这些统计数据:
- 超过销售目标和收入目标的公司使用买方角色来产生需求的可能性是那些没有达到销售目标和收入目标的公司的四倍。
- 56%的公司使用买方角色产生了更高质量的线索。
- 36%的公司利用买方角色创造了较短的销售周期。
- 24%的公司使用买方角色产生了更多的线索。
- 93%超过销售目标和收入目标的公司将他们的数据库按照买家身份进行划分。
买家角色很重要，因为他们可以帮助你锁定目标并与客户建立联系。你的买家角色将告知社会广告，让你根据他们的人口统计和兴趣找到客户。买家角色还将指导你的品牌信息，并帮助你创建内容，将增加客户的价值，并解决他们的问题。
如何打造一个买家形象?
要创建一个买家角色，你必须分析你当前的客户基础，并确定任何共同的特征和特征。
你的客户是否在一定规模的公司工作?
他们拥有相似的职位头衔吗?
他们都在同一个行业工作吗?
他们使用相同的软件吗?
单独来看，这些特征可能并不重要，但是当这些特征结合在一起时，它们会让你对典型客户有一个全面的认识。
创建一个品牌形象就像遵循食谱。你把你的材料或信息混合在一起，创造出一个有用的角色。我们在GetCRM的朋友把这个过程分成了五个步骤:
为什么你的买家角色不够好?
很明显，买家角色对营销绩效至关重要。
但令人震惊的是，60-70%的B2B营销人员承认他们并不真正了解他们的买家!在买家角色的感知价值和实际实现价值之间有一个非常清醒的差距。这个差距就是下一阶段的买方角色成熟度。
如果你没有触及到正确的受众，或者你的营销结果已经停滞不前，也许我们可以告诉你原因。以下是你的买家角色没有发挥应有作用的最常见原因:
他们不过是一份人口统计资料
我们对买家角色的定义实际上可能是他们失败的根本原因。
人口细分(“cio和在制造业拥有超过5000名员工的公司”)和深度买家角色(代表这些细分的特征、属性、动机和兴趣的综合视图)之间存在着明显的区别。
买家角色应该试图理解我们作为人类的目标——他们如何做决定，什么驱动他们的行动，他们如何行为。
“当人物角色被证明是之前建立的销售情报的翻版时，它们就失败了，并且在如何使品牌人性化和内容人性化方面提供了很少的指导。——托尼·赞比亚
不包括技术信息
对于那些不熟悉的人，科技消费学是公司用来运作的工具和技术。这包括从社交媒体管理工具到公司用来管理网站的平台。但是，技术数据不仅仅是一种工具或一组工具。它还包括关于你的潜在客户如何使用和购买技术的重要信息。
虽然人口统计学和firmographic数据很重要，但如果没有技术数据，你的买家角色就不完整。考虑到这一点——通过洞察你的潜在客户使用的工具，你可以锁定竞争对手的客户群，或者确定你所在行业发生的重要趋势。
这里有一个例子VentureBeat当前位置一家金融科技公司注意到，Eloqua的营销自动化是其最佳前景的预测信号。该公司处于一个完全独立的垂直领域，所以对这个平台的信息进行个性化是没有意义的。
然而，它确实帮助他们推断了一些事情。他们认识到，运营Eloqua的公司往往具有一定的技术复杂性，而且通常规模足够大，能够负担得起优质的企业系统。
它们不是共享的
这是10点。你知道你的角色在哪里吗?
在最近的Content2Conversion会议上，SiriusDecisions的Erin Provey描述了当前买家角色的格式，“我确实看到桌子上的活页本上有一页一页的人物角色见解、定性和定量的见解，这些见解的制作成本高达数千美元。”
理论上，买方角色是非常有用的策略文档。那么，为什么它们这么难找到呢?它们被困在书桌抽屉底部的pdf和powerpoint文件中，或者充其量可能被困在公司的内部网中?
角色应该在整个业务中都是可用的，可以快速方便地引用，以指导市场、销售和产品决策的方向。
它们是在一个气泡中产生的
塑造强大人物角色的过程中，有三件事可能会让你感到害怕:
- 采访真正的买家(喘息!)
- 与其他部门合作(说不是这样!)
- 挑战你的信念或根深蒂固的假设(不!)
我知道。深呼吸。会没事的。
对于买家角色来说，没有什么灵丹妙药。要想把它做好，需要与真人进行耗时的面试，并以开放的心态审查结果。这占用了带宽，可能会改变和枢轴战略，而且——是的——要求与公司的其他团队合作。
一个肯定不会起作用的方法是在会议室里，关上门，不涉及其他部门，也不与真正的买家交谈。
我最近听说营销人员在情感上采用了人物角色。这听起来是真的，因为大多数B2B营销人员预测他们不会。负责理解买家。
但业务的其他功能都与此有关，应该在角色的格式、构成和预期使用方面达成共识。毕竟，“人格角色增加价值的唯一途径是使用者将其内化。”——Erin Provey, SiriusDecisions
当寻求实现买入时，即使是这句话也会让人们感到厌烦。“我有客户说，我们必须称它为采购中心，否则我们就得不到其他团队的支持。或者我们叫它侧写，或者别的什么。他们陷入其中的语义学。——CMI中的Ardath Albee面试。
它们不能转化为战术
不能指导现实世界战略的买方角色从根本上来说是无用的。挂在你格子间的墙上可能很漂亮，但它们真正提供了什么价值呢?角色不应该作为一个检查表项目来处理，并在完成后归档。相反，把人物角色看作是“活跃的工具”——提供营销策略的对象。
在我们与阿达斯·阿尔比的新电子书中，我们定义了什么使角色成为活跃的工具。
角色:
- 作为一个工具，可以方便地参考，以帮助指导相关营销计划的发展
- 指向与定义为对角色重要的优先级相关的内容的特定主题
- 揭示可能破坏细节(或支持交易)的情况
- 与其他人物角色不同，以表明一个真正可定义的细分市场
- 确定你的营销计划可以触及和参与的细分市场，以及这样做的手段(渠道，信息，格式)
- 构建一个跨越购买过程连续体的故事线，使内容能够映射到不同决策点的需求和优先级
- 帮助营销人员理解情绪和同理心如何在解决具体问题或达到关键目标中发挥作用
以这种深度开发的人物角色将作为内容策略的基础，以吸引他们，创造有目的的意图，并激励他们购买。很明显，一页纸的个人资料，加上一些人口统计的细节和描述性形容词是行不通的。
他们不考虑购买“委员会”
B2B的购买决定是由委员会做出的——多个个人一起工作以达成共识。IDC发现，平均有7个买家参与了B2B技术采购决策。
你的人格发展应该揭示这个委员会的动态，特别是每个成员需要彼此分享哪些与不同观点相关的信息。只把目标锁定在难以捉摸的“决策者”身上，忽视了商业人士实际上的购买方式——合作。
它们是建立在偏见之上的
尽管我们努力不去做，但所有的营销人员都有自己的偏见。我们很容易忘记，不是每个人都以你的方式看待你的产品或品牌。不幸的是，这些偏见会影响你的买家形象，让他们变得不可靠。
如果你不确定你自己的偏见是否影响了你的买家角色，问自己以下问题:
- 我的角色是否反映了我们最常见的客户旅程?
- 我是否有证据支持买方角色中的每一个主张?
- 如果客户读了自己的简介，他们会同意吗?
- 如果我的销售团队读了我们最好的买家的简介，他们会同意吗?
- 我是否曾经夸大或高估了我想要销售的产品的需求?
- 我是否夸大或高估了产品解决客户问题的能力?
问问自己这些问题，并真正试着像你的客户那样思考。如果以上方法都失败了，那就雇佣一名分析师，调查你的客户，并让公司的其他部门检查你的工作。
它们没有更新
如果你在市场营销领域工作了很长一段时间，很可能你已经创造了自己的买家角色。可能有效，也可能无效。但很有可能，如果已经超过6个月了，你需要重新审视它们。
对许多营销人员来说，最重要的问题是:“你上次更新你的买家角色是什么时候?”
不幸的是，人们的反应往往是几年的时间。
角色通常不会更新，直到出现新的政权变化。但如果是这样，你可能会错过快速发展的行业中不可避免的变化，无论是监管(新的合规法律)、经济(特定行业的困难时期)，还是人口统计(新的或退休的买家)。
更糟糕的是，如果不持续更新人物角色，你可能会错过关键时刻新在购买过程中出现的影响因素。这些信息可以在你的客户关系管理中找到，在你的营销自动化系统中实时发生，在你的销售陷阱中轶闻理解，或者在主要的人物访谈中透露。
随着技术的进步，数据会变化，趋势会减弱，购买习惯也会发生变化。重要的是，你的买家角色要考虑到这些变化。在最初的买家角色创建之后，在你的日历上设置一个循环会议来回顾他们。
跟踪行业、公司、产品、技术进步和购买动机的任何重要变化。当回顾的时候，确保你的人物角色反映了这些变化。毕竟，你的客户不是一成不变的，你的买家角色也不是一成不变的。不要这样对待他们。
你没有足够的信息
如果你是一家只有一种产品的小公司，一个单一的买家角色可能就足以推动你的营销活动。但很有可能，这还不够。
如果你觉得你的买家角色是无效的，可能是因为他们不够细粒度。
在当今的市场营销环境中，你的客户希望所有的营销沟通都能根据他们特定的需求而量身定制。考虑这些统计数据:
- 超过78%的消费者只会在他们之前与该品牌接触的情况下购买个性化的产品(源)．
- 81%的消费者希望品牌了解自己，知道什么时候接近他们，什么时候不接近他们(源)．
- 87%的受访消费者表示，个人相关的品牌内容会积极影响他们对品牌的感觉(源)．
- 63%的受访者对品牌继续依赖重复播放通用广告信息的老式策略感到非常恼火(源)．
- 63%的消费者表示，如果某个品牌提供的内容更有价值、更有趣或更相关，他们会对该品牌产生更积极的看法(源)．
看看你的每个人物角色和你针对他们所做的活动。你所提供的内容是否真正与受众中的每个人相关?考虑去除任何异常值，并为他们创建一个单独的买家角色。
它们包含无用的信息
在B2B环境中，一个人可能开着一辆小型货车，喜欢《the Bachelor》胜过《创智赢家》，但这并不会影响销售人员的电话策略、营销人员的电子邮件活动或产品经理的路线图。
现在，包含这些细节的B2B人物角色可能是为了使人物角色人性化而做的，这种精神应该得到庆祝!
但这种细节是无关紧要的。有更好的方法来人性化一个买家，在某种程度上与我们的日常工作责任相关——它始于同理心。在我们的文章“你不了解你的B2B客户的5个迹象”中了解更多信息。
他们缺乏情感背景
如果你只使用定量的度量来组成你的买家角色，他们可能不会表现得很好。
这是因为你的客户和潜在客户是人，而不是数字。有些人一时兴起就买东西。另一些人在花钱之前花了一年的时间咨询整个购买委员会。触发一个客户购买的东西可能对另一个客户没有影响。
要创建有效的买家角色，您必须咨询您的销售和客户服务团队，以收集轶事证据。
确定是什么促使你的每个买家购买。是失望吗?是得到一笔好交易的满足感吗?还是你只是在正确的时间抓住了他们?
这一信息至关重要。没有它，你就不能真正了解你的客户。
基于目标的买方角色框架
几乎在生活的每一个领域，目标都对我们每天做什么、想什么、感觉什么和采取什么行动产生重大影响。例如，考虑到我们追求的健康目标，我们可能会决定跳过软糖巧克力甜点。在更大的范围内，目标正在影响选择和高风险决策，如对新技术或服务的投资。
对人物角色概念发展的最大影响之一是目标方面的工作和研究。更具体地说，是指目标导向行为。在引入人物角色之前和之后，社会科学的一个主要主题是试图理解个人和群体如何做出选择。人们普遍发现和认识到，追求一种或多种选择在很大程度上是以目标为导向的。
当Alan Cooper首先将Personas的概念作为用户的原型表达引入时，它是在目标定向设计的背景下。由此，焦点在使用上下文中的目标定向行为上。在使用行为由各种单一或多个目标驱动的前提下归零。这一深刻的概念导致开发了一个非常精确的目标针对设计方法。由此用户Personas表示用户的原型表示及其目标定向行为和选择。在近二十二年前推出之后，这导致了互动设计领域的增长。
追求选择
在同样的前提下，引入了买家角色。首先，专注于选择和决定是由各种潜在目标驱动的前提。在追求选择或选择(决定)的过程中，购买者和顾客受到目标的驱动和激励。这些目标既存在于意识层面，也存在于潜意识层面。
这个基于目标的概念框架是买方角色的基础。它还导致了一个非常精确和强大的目标导向的方法论，为买家人物开发。这种方法旨在揭示目标和目标导向的购买行为，客户和买家在追求选择或选择(决定)时表现出来。从而形成了购买者的模型原型，以及他们导向选择和决定的目标行为。
目标在市场营销和销售中被忽视了
在传统的市场营销和销售领域，很多焦点都放在试图理解“购买过程”，或者最近的“买家的旅程”上。在现代数字世界中，这种对过程的持续关注导致了一些非常固有的问题。这就是为什么企业在与买家联系上仍然举步维艰的原因。
我们可以把这些内在问题分成几个方面:
- 在过去几十年的大部分时间里，由于关注的是购买过程和旅程，关注的焦点一直是试图通过可比选项理解业务决策。例如，我们应该从A公司购买A软件包，还是从B公司购买B软件包?这种可比较选择的观点催生了产品标准、购买标准、SWOT分析、关键绩效指标、关键成功因素、赢/输分析、异议处理等方面的可比竞争分析。孤立并影响基于公司A或公司B是更好选择的决策的意图。这种方法很大程度上忽略了目标对决策的强大影响．
- 对购买过程或买家旅程的关注假设购买过程是静态的，偏好保持不变。在现代数字时代，我们看到多种目标和选择出现在多种情境中。这些多重情境导致了多种购买路径和决策。希望在当今快速变化的环境中取得成功的公司，需要在与多个决策相关的多种情境中，深刻理解多个目标的影响．
- 我们已经看到了数码技术带来的购买行为的重大转变。因此，越来越多的人通过自我指导的行为来采取行动和做出选择。很多企业都试图通过“过程”的视角来理解这种购买行为的转变。例如，在市场营销方面，他们相信他们现在“承担”了更高比例的“过程”。忽略了潜在目标和动机的转变，改变了为什么以及如何做出选择和决定．
- 有越来越多的买家描述，错误的描述和错误的标签，这些都是关注过程导向，而不是真正理解具体的目标导向行为和选择。最令人不安的是，标签错误的买家角色强调以过程为导向，注重比较选项。例如，仍然从比较的角度关注产品和决策标准。当你专注于目标导向的行为和买家试图实现其目标的叙述时，完全失去了所获得的深层价值．
交给你了
买家角色和开发方法可以非常有力地告知策略，如何最好地联系和营销买家。但前提是它们是在理解潜在目标的意图和背景下真正发展起来的驱使人们做出选择和决定。
重要的是，作为一名营销人员，你要认识到买家角色的力量，并投入必要的时间和精力来创造他们。
