什么是内容营销?

虽然企业数十年来一直依赖传统营销策略，但仍有一些人想知道，内容营销到底是什么?为什么我现在需要它?

内容营销，当您剥离所有的技术、趋势和可能性层时，是一个商业机会。

因为这是他们可以用来成长的工具。随着企业在一个充满挑战的商业环境中努力实现增长，我们看到越来越多的兴趣和预算转向内容营销，将其作为营销预算的最佳选择。

快速外卖:

• 内容营销是接触和转化新客户的机会。
• 内容营销比传统营销策略更能推动可衡量的结果和ROI。
• 内容营销允许你建立关系，提高品牌信任。
• 内容营销将组织的重点放在讲述与客户产生共鸣的品牌故事上。

什么是内容营销?

内容营销的过程是持续发布内容那个受众想消费。它要求品牌更像出版商，在你自己的目的地(你的网站)上创建吸引访问者的内容。

内容营销和内容不是一回事。它以客户为中心，回答客户的重要问题，满足他们的需求和挑战。

内容营销创造了一种金融资产。通过使用客户使用的关键字，并在你自己的网站上创建他们消费的内容来回答这些问题，它可以让企业接触、参与并转化他们从未见过的客户。

内容营销代表了我们作为品牌所生产的东西与我们的受众所寻找的东西之间的差距．它带来可量化的业务价值。

这与广告有很大的不同。

内容营销与其他类型营销的不同之处在于ROI和它随时间推移所提供的商业价值。

内容营销允许任何企业增加他们在有机搜索中的存在，因为它专注于分享思想领导。通过使用搜索引擎优化和内容洞察力作为关键组成部分，内容营销越来越符合客户需求。

但是，对于内容营销工作，必须得到很好的执行。包括了制定内容策略．

成功的内容营销人员将自己与内容日历联系起来——基于数据的12个月的内容想法。然后，定期执行和优化该计划

对于许多公司来说，内容是根据高管的要求随机发布的。这些随机的内容行为不支持战略目标，并且通常以业务结果的形式产生。

好的内容营销的商业优势

与其他方法不同的是，内容营销有一些特别之处，使其成为现代营销方法中的佼佼者:它是可持续的。

如果做得好——在它的背后有一个战略，在每个部分都有相关性——它会带来指数级增长的好处，建立品牌知名度和信任，赢得潜在客户和有说服力的领导，赢得你的客户，帮助建立一个忠诚的品牌拥护者基础。

一旦你开始实施内容营销策略，就会产生积极的雪球效应。你的品牌影响力会越来越大，越来越有影响力。未来的内容更容易实现你的营销目标，因为你已经有了一个基础——一个巨大的书面、视觉和体验内容的内容库，所有这些都是为了与你的目标买家产生共鸣而设计的。

这与传统的营销方式形成了对比。广告，即使是当今复杂的数字广告，也会造成过度曝光。对于你想要与之建立客户关系的人来说，品牌推广并不能提供真正的价值。

内容引起共鸣，广告饱和

内容营销的一个关键因素是相关性。您的客户的挑战、痛点和需求是什么?这才是你应该写的东西，而不是为你的品牌做广告。写得好、有见地的内容会吸引你的听众让你成为一个思想领袖．

相反，广告，即使是数字广告，也会导致过度曝光和饱和。你没有尝试与你的听众建立关系。相反，你只是抓住了一个关于你的品牌作为明星的故事，没有真正的英雄，你的客户的空间。

总而言之，正如我几年前所说的，正确的内容是“一种工具，可以让我们摆脱‘死于垃圾邮件’疾病的痛苦，这种疾病仍然存在于许多营销组织中。”

内容营销对商业的影响

所以，你可能仍然想知道，为什么是内容营销?难道不是时不时地写个博客吗?你怎么知道内容营销具有真正的ROI(投资回报率)?

对于投资在本质上看似假设性的东西感到担忧是很正常的。但数据不会说谎。看看这些令人印象深刻的数字:

• 网络流量增长:使用博客的公司比不使用博客的公司拥有的索引页面平均多434%。更多的内容意味着更多的流量，内容营销人员看到了7.8倍的独立网站流量年增长率。(来源:阿伯丁)
• 更少的预算但更大的结果:内容营销获得的线索是付费搜索广告的三倍。此外，它的内容营销成本比任何其他类型的活动都低62%。(来源:需求指标)
• 更高的转化率:使用内容营销的品牌可以获得6倍高的转化率。(来源:阿伯丁)
• 更多的机会让你的品牌出现在正确的眼前:47%的互联网用户每天阅读博客。(来源:Statista)
• 买家在决策过程中渴望内容:80%的企业主和高管更喜欢通过文章而不是广告来了解品牌。41%的B2B买家在与销售人员交谈前会浏览三到五条内容。(资料来源:需求统计报告)
• 思想领导:建立一个可信的内容库，表明你的权威和专业知识，吸引决策者。事实上，60%的买家说，思想领导力说服他们购买一种他们以前从未考虑过的产品或服务。(来源:Edelman-LinkedIn)

数字是不会说谎的。当你在内容营销背后投入动力时，这只是一个简短的集合。你可以体会到这些好处，甚至更多。然而，你必须从战略开始，识别内容营销对你的业务意味着什么，以及你将如何有意地生产和传播什么。

有很多优秀的内容营销的例子从所有行业的品牌大而小。我现在有一个很棒的例子，鉴于当前的环境，它甚至更有意义。

克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)是最受尊敬的医疗品牌之一，围绕其“病人第一”的价值发起了一场运动。我们的目标是让公司所有的4万名员工，也就是他们所说的“照顾者”，参与到这一价值观中来，并每天践行这一价值观。

为了做到这一点，他们制作了一个视频，名为“同理心:人类与病人护理的联系。”这段强大的视频最初是在公司内部使用的，但随后在社交媒体及其博客Health Essentials上公开发布。这个博客的访问量大幅增长，每个月有600万的访问量!

对于阿曼达·托多洛维奇(Amanda Todorovich)领导的内容营销团队来说，这是一个巨大的胜利。他们了解自己的用户，包括内部和外部的用户，并创造出具有持久印象的内容。我在书中更多地谈到了阿曼达深思熟虑的策略意味着人们吸．

就像我几年前说的，“内容是可以从”垃圾邮件死亡的恐慌疾病的危机中，这是仍然存在于许多营销组织中的车辆。“

这是传统营销手段影响日益缩小的解决方案。

利用这个商业机会，你将获得很多。

内容营销不是什么

在使用内容营销时，了解什么是内容营销，什么不是很重要。

考虑到这一点，内容营销不仅仅是内容 - 随机发布博客，社交媒体帖子，视频，着陆页，电子邮件等，并希望有所作为。

它不是更多的“东西”

许多品牌在内容上的错误之处在于，它们没有获得战略部分，在没有明确业务发展方向和了解内容服务对象的情况下开展内容营销活动。

如果没有策略，你最终可能会得到一个促销视频，例如，它看起来更像你的企业的促销广告，而不是内容。一个宣传视频，虽然视频制作可能是高质量的，但并不是一个有用的视频内容，设计用来在买家旅程的特定阶段与目标群体产生共鸣，它是与你的战略中的其他内容相联系的。

博客并不构成内容营销策略

是的，博客在内容营销中非常重要，但仅仅拥有一个博客并不能让你成为一个内容营销者。

这是等式的一部分，但不是唯一的方面。内容营销是关于提供信息的，这可以在许多格式和渠道中发生。这一信息的中心主题是，它对其预定目标是有用的。

只有当公司博客的结构像出版商一样——有3-5个关键主题和一致的发布时间表——他们才能被认为是内容营销的关键传递机制。

内容远远超出了博客文章。它也远远超出了数字世界。内容是信息，但它可以通过无数渠道传递(视频、图像、现场活动、应用程序、社交媒体帖子、电子邮件)。这些信息作为内容的区别在于，它是为特定的受众、特定的目的而设计的。

这不是广告

许多公司所犯的错误是，他们认为他们所要做的就是创造没有方向的内容。反过来，他们开始开发一些东西，让它们回归到旧的广告理念。

一个本该解释你如何让客户的生活更轻松的视频变成了一个关于功能的广告。这样的内容不会吸引你的观众。

这不是在社交媒体上发帖

你不拥有Facebook、YouTube或LinkedIn。虽然这些平台有助于分享你的内容，并在他们使用的平台上传播你的思想领导力，但社交发帖本身并不是内容营销。

社交媒体的价值在于将人们带回你的网站。社交平台决定向哪些观众展示什么内容。除非你付钱让他们瞄准特定的人。这只是广告。

在你的内容营销策略中，社会化媒体是一个有效的传播平台。

这不是花钱来玩的

通过内容营销，你拥有分销渠道，从你的网站到你的社交媒体档案到你的电子邮件列表。

您可以制定故事将如何与预定市场建立关系。

另一方面，广告是付费的。你并不能真正控制它在哪里出现或谁会看到它。你只需把钱交给第三方租用空间。

这不是毫无意义

想想。你的Facebook广告解决了什么问题?你公司最近的AdWords广告活动对你的客户产生了怎样的积极影响?内容是用来解决问题的。正是这种帮助客户的真诚意图，提供了消费者如此吸引的真实性。更进一步，从为你的买家提供价值到为社会提供价值，你已经进入了内容营销的未来标杆品牌．

这不是租的地方

内容脱颖而出的是一个品牌拥有分销渠道——网站，面对面的活动，社交媒体简介，电子书系列。另一方面，广告是租用空间——为了营销，你必须不断购买媒体渠道。

专家如何定义内容营销

乔Pulizzi内容营销学院将内容营销定义为:

“内容营销是一种战略营销方法，专注于创造和传播有价值的、相关的、一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。”

Neil Patel将这一定义更深：

“这是一项长期战略，专注于通过持续提供与目标受众非常相关的高质量内容，与他们建立牢固的关系。”

和我的最爱之一，来自丽贝卡的谎言：

“这不是广告。它不是向消费者群体喷射信息的push营销。相反，这是一种拉动式策略——这是一种吸引力营销。当消费者需要你，并向你提供相关的、有教育意义的、有帮助的、有吸引力的、有吸引力的、有时是有趣的信息时，它就在那里。”

和我的定义：

内容营销提供的内容，你的受众正在寻找的所有地方。

因此，如果你能够将无数可能的内容选择和渠道组合在一起，并采用能够以你的品牌的声音向你的受众传达信息的策略，你就能够确切地知道什么是内容营销，以及如何让它促进你的业务增长。

为什么内容营销很重要(并且一直如此)

你可能正在仔细地重新考虑你的内容。巨大的变化基本上打乱了每个行业。内容营销并不新鲜。在过去的十年里，它得到了越来越多的关注，它作为一个关键战略的接受程度也得到了加强。与传统营销的“失败”相比，这一点尤其正确，传统营销现在更多的是被忽视而不是被关注。

现在，竞争环境更加公平了，因为公司不需要投入数百万美元的广告来获得关注。他们可以使用内容营销来建立一个社区，并为他们的受众提供一个全新的旧问题。

内容营销很重要，因为你的客户说它重要。也许不是口头上的，但是关于购买者消费多少内容的统计和数据支持这一说法。没人想被卖给别人，不管观众的构成如何。他们希望了解情况，参与其中。他们更愿意听一个向他们展示如何克服挑战的故事，而不是一个干巴巴、支离破碎、可能会利用恐惧的方法。

得到这个:买家仍然渴望有价值的内容。

无论大多数公司开始2020年，他们现在都在一个独特的新的地方。它们可能具有相同的问题，由大流行或新的问题。无论哪种方式，他们仍然需要方向和帮助。您的品牌可以提供内容，查看您现在所在的客户，并寻求带来解决方案。

内容策略:一切营销的基础

回到最初的问题，什么是内容营销，它通常被称为策略。它是，而且必须是基于一种战略。这一切都归结为目的——为什么、谁、如何和在哪里的问题。

你可能已经意识到这是必须的;否则，你就没有一个愿景或任何方法来知道它是否有效。你可以肯定的是，无论现在还是将来，你的内容策略必须是灵活的。

如果你刚刚制定了一项战略，或者由于疫情而重新制定了一项战略，请遵循以下关键步骤。

• 明确你的使命、目的和目标:谁是你的听众?你改善他们生活的目的是什么?你想完成什么?
• 了解您的受众：您需要填充您的买方角色，以便您知道他们的挑战和激励它们。这不仅仅是人口统计学;这是偏好和对他们而言的事。这肯定是现在重新考虑的区域。
• 确定优先级:在这一步中，您需要根据受众的偏好确定内容格式和渠道的优先级。请记住，您需要持续发布内容，因此这些步骤将帮助您确定如何做到这一点。
• 解决详细信息：上一步设置参数。Now it’s time to get a plan of action ready, defining the essentials like keywords, topic generation, social media usage, promotions related to big moments for your brand or industry (i.e., industry events or new product rollouts), and creating a publishing process.
• 开始执行和创建内容:所有的部分都准备好了，现在是时候执行你的策略了。如果您已经确定了战略的所有必要部分，那么您就有了一个有序的框架。

这些步骤并不僵硬。您可以根据需要返回每个人，具体取决于发生的事情。在那个时候，您还可以发现您可以创新的频道或区域。

让我们仔细看看一些可以让你的策略更强大，并能够适应新需求的建议。

你现在就可以使用的内容营销技巧

在搜索什么是内容营销以及如何利用它时，它归结为你的策略的执行。也许你已经有了一个，但它已经被大流行破坏了。

如前所述，无论如何，内容营销策略必须灵活。大多数干扰都是不可预见的，但这里有一些你现在可以做的事情，利用内容营销继续培养与受众的联系。

使用LinkedIn支持你的B2B内容营销策略

LinkedIn巩固了它的地位的B2B公司的社交媒体网站(尽管消费品牌也在这里获得了成功)。它的突出是由一个事实支持的94%的B2B营销人员使用LinkedIn进行内容营销。

但是怎样才能更有效地在你的内容营销策略中使用LinkedIn？

与其他社交媒体网站相比，LinkedIn有优势。这些好处现在和2019年一样重要，包括:

更好的目标

LinkedIn的伟大之处在于，你可以在这里找到公司各个层次的决策者。你可以根据职位和人口统计数据来确定目标。在超过6.3亿的用户中，LinkedIn甚至细分了影响力的级别，使你能够锁定那些最终推动购买决定的人。

为什么现在这件事更重要了?因为人们仍然大量使用这个网站来寻找新问题的答案——这些问题他们直到现在才考虑到。想想那些现在不得不转向远程工作的企业。他们有很多担忧，能够为他们提供技术的公司可能是答案。

战略定位

在你开始在LinkedIn上尝试新东西或开始之前，你需要确保你使用它的方式与你的内容策略一致。

• 你为什么要用它?思想领导，领导一代，建立意识?
• 你是如何利用它来产生流量的?你想让他们去哪里?
• 您将如何在网站上与客户、合作伙伴和行业专家互动?这将如何帮助你实现你的内容营销目标?

优化电子商务内容营销

电子商务零售商现在正处在一条新船上。即使他们有实体店，对网上购物的需求现在是大多数人的唯一渠道。虽然电子商务和内容营销似乎不是很匹配，但许多在线卖家正在利用它。他们发现,优化电子商务品牌的内容可以开车成功。

B2B电子商务也是如此。B2B电子商务预计将增长到到2022年达到1.8万亿美元．为什么会出现这种增长，这种增长实际上可能超过B2C电子商务?

这在很大程度上与B2B买家的变化有关(现在千禧一代占了多数73%的B2B买家)．他们是数字原生代，享受在线购物的便利，寻找支持他们购买决定的内容。

此外，考虑到物流和配送的改善，他们可以用更少的时间在网上得到他们需要的东西，而不是去实体店。现在，这可能是他们唯一的选择，所以是时候考虑如何优化你的电子商务内容了。

优化需要做的关键事情:

• 重新审视内容中的关键字。
• 强调用户生成内容(UGC)，插入你的社交媒体档案，以提高你的可信度。
• 了解你的客户和他们的期望，并以此为基础创造内容。
• 如果采用新的渠道和格式是有意义的，那就这么做。例如，如果你想要接触的观众在TikTok上，研究一下你如何在这里与他们联系。

虽然在电子商务内容营销中进行实验是很好的，但你也不想因为过于努力地利用新趋势而疏远你的受众，而不是专注于信息。

内容营销指标:高性能的定义是什么?

既然我们已经讨论了什么是内容营销，现在是时候讨论如何衡量它的表现了。一旦你制定了一个点击策略，推出了高质量、有意义的内容，你就应该注意这些内容内容性能指标．

定义内容营销kpi

当你定义内容营销的关键绩效指标(kpi)这不同于回答ROI的问题。kpi关注内容营销的运营方面。kpi最重要的方面是你的“为什么”。你为什么要这么做?那是人们买的东西，而不是你做的。

需要考虑的一些kpi包括:

• 衡量内容营销活动如何影响你的销售团队的生产力:你的销售团队是否理解活动的目标，以及为什么它将交付给他们?如果你在这里有一个断开，引导不会开花转化。
• 了解营销产生的客户的百分比:了解内容营销赢得了什么新业务显示了它的影响力。
• 创收时间:一项活动需要多长时间才能产生兴趣?如果时间看起来很长，你就需要情境(游戏邦注:例如，你的解决方案的购买周期长吗?你是否在活动中添加了紧迫感?)
• 客户获取成本(CAC):计算每个活动的客户获取成本提供了如何简化运营以降低成本的关键洞见。

支持kpi的指标，让你了解绩效的真实情况

定义kpi之后，你应该关注以下关键指标:

交通

在谷歌Analytics中查看用户、页面浏览量和独特的页面浏览量。

了解你的流量来自哪里，并在此基础上做出改变。例如，如果推荐流量来自你的Pinterest页面，你应该考虑为网站开发更多内容。

转换

你的内容是否推动了转化率?这是一个简单的问题，但不是一个线性的答案。你可以从流量中看到你的内容正在获得更多的关注，但他们接下来会做什么?确定如何将转换(无论如何定义它们)链接到内容，以了解其影响范围。

订婚

交通是伟大的;接触更好。当人们在你的网站上花费更多的时间以及他们在一次访问中浏览了多少页面时，粘性就会发生。这些都是你可以在谷歌Analytics上找到的参数。

参与的另一个因素是你在社交媒体上做什么。你的内容是否被回应、分享和评论?这种情况发生得越多，就越有可能带来更可靠的流量。

搜索引擎优化

有机搜索排名对于健康的内容营销策略至关重要。关键词很重要，因为这是你的听众寻找答案的方式。你应该持续监控关键字的表现，包括每个目标关键字的当前位置。

至少每30天检查一次。看看你在哪里起起伏伏，找出原因。优化每一段内容也是必要的，包括有正确的元数据，以及一个良好的关键字与内容的比例(在你的字数中使用关键字的次数- 3%是理想的)。

权威

与所描述的其他指标相比，权威性并不容易衡量。这样做的目的是让你的网站拥有一个强大的域名权威(DA)， DA是一个介于1到100之间的数字。分数越高，权威越大。

建立权威可以提高搜索引擎优化和转化率，并由谷歌来衡量。谷歌着眼于具有良好DA的网站的反向链接，以及有多少内容被分享，谷歌认为这是内容质量的说明。

关于内容营销的问题

在与整个商业领域的品牌合作的过程中，一些问题一次又一次地出现。什么是内容营销?为什么它很重要?谁来照顾?他们应该怎么做呢?

这让我想起了回答这个问题的经典新闻方法谁?什么?什么时候?在哪里?为什么?和如何?每个好故事的真相。

下面是我对这些基本问题的回答。

为什么内容营销很重要?

内容营销很重要，因为自从我们开始在互联网上传播所有信息以来，世界已经发生了巨大的变化。再加上这一点，我们就可以随时通过社交网络和手机与世界上的任何人联系。

传统营销被打破。86%的电视广告被跳过。99.99%的横幅广告被忽略。美国报业损失了400亿美元在过去的十年里。广告对出版商和品牌都不起作用，因为我们一直被教导不去理会它。

品牌需要一种新的方式来与他们的受众建立联系。有效的方法是不断创造人们想要的内容。这是内容营销。

谁需要担心内容营销?

战略性数字营销人员都需要了解内容营销的重要性。他们应该能够定义它。他们应该能够谈论为什么它在今天的数字+社交+移动世界中如此重要。他们应该能够指出很好的例子它。他们应该能够讨论如何在组织中完成。

这要从首席营销官和他或她在建立文化的内容与目标受众建立联系。它一直落在建立网站，创建社交内容和编辑日历的人身上。

营销人员在内容营销中犯的最大错误是什么?

营销人员犯的最大错误是认为这只是另一种可以推销自己的策略。我们在社交方面就是这么做的。随着Linkedin、Facebook和Twitter的出现，各大品牌开始推出它们在更传统渠道上使用的旧广告。但社交网络只是管道。它是激发社会联系的内容。人们想要消费和分享的内容。

所以很多营销人员都从活动和促销的角度来考虑问题。当他们的观众在寻找故事时——能让他们更聪明、让他们欢笑或在某种程度上激励他们的娱乐。有效的品牌把自己从故事中拉出来．他们以观众为中心。他们不谈论自己或他们的产品，而是谈论他们为客户做了什么。他们谈论我们如何让世界变得更美好。

作为内容营销之母安·汉德里喜欢说，他们让顾客成为他们讲述故事的英雄。

一个品牌如何开始内容营销?

品牌通常是这样开始的，因为他们看到自己的营销努力受到了影响，他们看到自己的竞争对手在他们的市场上占据了领先地位。

品牌应该从试图理解开始WHO他们正在努力达到他们的品牌可以帮助目标受众。然后，你应该开始确定你的客户问的问题，他们消费的内容和他们在网上闲逛的地方。然后，开始制定策略，帮助客户通过内容满足他们的需求——定期发布，跨越多种渠道和类型。

内容营销在实践中有哪些例子?

在SAP，我们考虑美国运通的开放论坛作为我们所做的SAP Digitalist网站．我也喜欢通用电气正在做的事情通用电气的报告和红牛是B2C中大家最喜欢的例子。

现在在Marketing Insider Group，我们与数十个大大小小的品牌合作。当我们的团队参与进来时，我们帮助他们交付更一致的内容。我们正在帮助他们取得一些惊人的成果。

品牌应该何时开始内容营销?

任何企业，无论其规模或收入如何，都需要这样做昨天开始。否则，他们就会面临失去市场份额的风险，因为他们会把市场份额拱手让给竞争对手。或者不建立任何。

你可以在短短30天内开始。(I’d be happy to help Within 90 days you could be a leader on certain topics. Within a year, you could begin to see a return on the investment. Or even sooner depending on how well you execute. Within 3-5 years, the content marketing efforts could become the largest source of value the marketing organization brings to the brand.

内容营销成功的常见障碍是什么?

除了恐惧和缺乏改变的勇气之外，成功的常见障碍是来自高层领导的支持。

内容营销需要由首席营销官领导。他或她需要有人负责，给他们预算和资源来完成工作。

接下来是技能。培训和实施是内容营销人员的关键职责之一，因为内容是在整个组织中创建的。

最后，品牌需要技术来管理员工之间的内容流动，以及他们管理的所有渠道。这是内容营销跨企业扩展的唯一途径。

你是如何克服这些障碍的?

帮助品牌摆脱困境的策略包括竞争评估或做一些社会倾听，以确定你的品牌是否正在失去其重要的市场份额——在数字、社交和移动网络上。

此外，品牌应该查看他们的内容库存，看看它是否表现良好。

最后，营销人员需要将投资从无效的策略中转移出来。这并不是说广告将永远消失，但我们看到许多品牌将投资从付费广告转向内容营销。

内容营销的下一步是什么?

品牌需要为未来做规划。在短短两年内，90%的网络将是视频和图像。我的孩子们在交流时已经不再使用文字而是使用表情符号了。

所以我们需要准备好娱乐、视觉和有趣的内容。

为了让自己与众不同，许多品牌开始建立制作公司来制作娱乐——甚至是有趣的内容。想象一下B2B品牌的情况?但已经有这样的例子了，比如思科和我的好朋友蒂姆·沃西，通用电气和红牛，Netflix和亚马逊。

准备好用内容营销重新定位你的品牌了吗?

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