如何提升你的内容运营

B2B高管有时会意识到,在传统内容运营过程中添加资源和技术只能产生边际改进。数字时代内容要求增长指数。目前的程序不会解决这些问题。

当市场营销开始充分支持B2B销售内容需求以及销售渠道需求时,这将变得更加明显。

这可能需要您升级内容操作。

B2B内容运营背景

所有的内容都是外包的,或者应该是外包的。我指的是销售和营销人员以及他们的观众使用和消费内容。不是他们创造的。他们依赖于内部或外部的内容开发团队。

我还认为,拥有信息内容知识的学科专家不应该(大部分)创造内容。他们有一份“日常工作”。他们的专业知识可能不包括设计和创建有效内容所需的技能。

学科专家不知道需要这些内容的具体上下文和目的。他们不知道如何创造符合数字时代要求的内容。

说到B2B面向客户的内容,有太多的假设。

市场营销假设他们知道如何创造内容。销售假定市场或产品团队知道如何创造销售的内容.没有人会对销售渠道做任何假设。在内容方面,渠道组织通常得不到充分的服务。然而,它们是许多组织扩张、客户获取和收入增长计划的关键部分。

关于如何创建内容的假设是基于传统内容运营模型,这已经过时,不足以满足数字时代的需求。

如果所有内容都是或应该外包,而传统流程不能满足新的需求,特别是在不进行不可接受的权衡和成本的情况下进行扩展,本文将考虑升级内容操作意味着什么。

内容运营缺乏基础

为什么很少有组织有一个经过深思熟虑的、文档化的内容战略?

请考虑以下重要问题:

  • 您的内容策略是如何在业务级别跨功能开发的,而不仅仅是在竖井功能中?
  • 内容优先级和投资决策是如何制定的?
  • 进行了哪些基础的准备和计划工作,以通知和支持所有的市场和销售内容开发?

这个问题的典型答案包括:太复杂了,有太多的利益相关者,没有明确的总体所有权或责任,必须考虑的因素太多了,没有足够的时间。

我想补充的是,公司缺乏有效的内容战略框架,以及简化这一活动的流程纪律。它本身就很复杂,但并不一定要复杂。

无效的内容策略是内容操作的主要约束。

如果没有正确的基础计划和准备,这项工作就会落在每个内容主动性和创作活动上。这是低效的。最适合这项任务的资源并没有应用到这项工作上。没有足够的时间把这件事做好。

提升内容运营始于更健壮和更全面的业务级内容策略。

要提升内容操作,请改变您的方法

每个职能小组都可以使用这种方法和下面的步骤来定义他们的内容需求和优先级。为特定于功能的内容提供更好的输入是提升内容操作的重要方法。

一开始,想知识多“内容”甚至“信息”。当你用这个词的时候“知识,人们更专注于需要什么。

以买方决策过程为设计点,定义知识需求。这将以高效和有效的方式产生最明确的结果和优先事项。

知识必须交付以引起诉讼.这是一个沟通和对话的要求。

设计关键对话传递这些知识。这意味着仔细思考并为每一次重要的对话制定详细的大纲或框架。这种思维确定了传播者和受众都需要“支持”的地方。

通信人员需要支持来准备、交付和提供交付后的内容。示例包括:背景信息、检查列表、要问的问题、预期问题的答案和可视化支持。

观众需要视觉支持来理解和重新传递复杂或微妙的想法。他们还需要阅读主题和特定情境的内容,以便更深入地理解和证明。

每个用例都需要许多不同类型的资产。主要的例子包括:

  • 针对不同主题、受众类型、行业和角色以及决策阶段的版本
  • 微、短、长文本和文件;
  • 图形、音频和视频格式

这些对内容战略的输入会使我们更好地决定应该投资什么内容以及如何创建内容。

生产内容的内容开发团队需要每个资产的详细规范。说到内容创作,细节很重要。高质量的内容简报将改善内容开发过程,以及输出和业务结果。

当得到设计良好的框架和模板的支持时,内容开发进行得更快、更容易。下面是一个简化的例子您的内容开发人员需要的各种详细规范。

为所有面向客户的内容计划提供基础支持

要提升内容运营,需要开发和记录对内容计划的通用输入。

对内容开发过程缺乏认识的约束是对新内容的输入不充分和低效。在紧迫的时间框架和有限的资源下,必须为每个内容项目获取太多的信息。这也适用于审批决策。这些可以通过文件记录的准备来缓解。

澄清并记录你的主要客户问题和兴趣你将与之交谈并提供内容支持。对你的要点、信息和见解也要做同样的处理。

开发一个信息体系结构这些主题和子主题,相关的概念,以及你的主要主题和信息点。这项工作自然将揭示这些基本投入目前状况的质量和充分性。它将说明差距和需要做的工作。

开发一种专门构建的分类法基于您的信息架构。分类法是“内容的DNA”。将本文发布给所有内容涉众。它们为思考和讨论内容提供了一种通用语言。

分类法简化了标记、查找和检索内容。分类法是一个活生生的、不断发展的实体。开始时,不要担心是否正确。做好主要支柱。如果您按照严格的程序执行,您的分类法将会有机地发展。

采用持续的内容获取和策划实践获取输入对于内容项目来说,通常是一个主要的时间和精力任务。进行了研究。确定和采访主题专家。在最方便的时候,独立于具体的内容项目,持续地执行这项工作。

牧师内部和第三方内容可以为您的新内容提供输入。要策划的资产包括:文章、研究、网络研讨会、引文、图表等。根据您的主题、概念和消息分类法进行此操作。

创建micro-content资产通过从管理资产中提取可重用的元素。独立的微内容是非常有效的资产。它们还可以作为主要资产的补充。这让观众能够在不增加主要内容长度的情况下,更广泛或更深入地了解自己感兴趣的特定领域。查看上面的任何链接作为示例。

保持一个反对帐篷源存储库

内容源是获取和策划的源元素的存储库。从主题专家和其他来源获得的不用于特定内容项目的输入应予以保留,以备将来可能使用。

重用优化是这个实践的主要目标和结果。它大大减少了寻找新资产的时间和精力。

通过提供相关研究、引文、图片、故事、视频和其他在项目分配时间内无法发现的元素,这是使内容资产更丰富、更有趣的关键。

如果您只从这些建议中采用一种实践,那么就实现这种方法。注意,它们都协同工作,以提供指数级的影响!

采用杠杆式内容供应链流程

要提升内容操作,需要通过比传统流程更有效的内容供应链流程来执行。有关这方面的更多信息,请参阅什么是杠杆式内容供应链?

《华盛顿邮报》如何提升你的内容运营第一次出现在Avitage

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