我是如何帮助SAP实现7倍的内容营销ROI的(在朋友的帮助下)

这是商业世界的常见情景。营销的主管是任务的现代化市场策略但这样做的预算或资源有限。虽然有些人认为这是一个不可能的挑战,但我认为这是一个机会。这是我上一家公司见过的投资回报率最高的项目之一。

当我被要求担任SAP第一任内容营销副总裁时,这种情况就发生了。2011年5月,SAP首席执行官比尔·麦克德莫特(Bill McDermott)登上了公司年度客户大会的舞台。他在开场白中讲述了来自知名品牌的鼓舞人心的创新故事,这些品牌碰巧也是SAP的客户,最后才提到具体的产品。那天,他做了我们的客户他所说的故事的英雄因为我的朋友安格利喜欢说。

几周后,麦克德莫特询问他的营销领导团队,为什么这些技术驱动的创新和思想领导的故事没有出现在SAP的网站上。他能找到的唯一信息是关于公司产品的。

他的提问导致他挑战营销团队改变我们对数字观众的谈话方式。这项任务最终落在了我身上。当然,我通过鼓舞人心,信息丰富和有用的内容,我接受了将SAP从以产品为中心的公司移动到更以客户为中心的公司。

快速外卖:

  • 从来没有足够的资源来执行“理想”的内容营销活动。这对您建立了一个瘦弱的商业案件是一种激励。
  • SEO是内容营销成功的关键因素。
  • 使用转换策略专注于帮助用户而不是技术“技巧”,例如链接建设。

与阻力一起工作

麦克德莫特可能已经发出了挑战,但我立即可以得到的资源是稀缺的。我没有团队,也没有预算。我所做的就是对交付结果抱有很高的期望。

甚至更多,我很快意识到SAP营销人员在当时强烈抵制努力改变我们的方法。高管和营销人员相似抗议,说:“我们的工作是销售软件。为什么我们会发布不直接销售的内容?“

第一年是一个挑战。我的第一步是接触到乔·普利兹、安·汉德利和安德鲁·戴维斯等鼓舞人心的变革推动者,他们真正引导了我的思维,帮助我鼓起勇气继续奋斗。

我必须通过谈判、建立合作伙伴关系并做出妥协,才能推出公司的第一个内容营销网站,当时的网站名为SAP Business Innovation(现在的SAP Business Innovation)SAP Digitalist杂志). 我意识到,让这项计划成功的唯一途径是深入研究和讲故事。我知道我还需要展示一个强大的商业案例,并传达强大的ROI度量。

含量公式

通过这个过程,我确定了我后来的叫做含量公式这最终帮助我获得了一致性、支持、预算,并证明了客户驱动的内容营销策略.

建立商业案例

起初我转向了网络搜索数据.我发现使用早期阶段的数字观众具有显着更大的数字观众,例如“大数据”,如“Hana”。类似于传统的销售漏斗,这种发现意味着只有更多的早期前景,只是开始他们的买方旅程而不是延迟前景。

当我看着SAP的分析时,我意识到几乎没有一个早期的搜索,未被解释的搜索即将到来是为公司的网站到达。当早期潜在客户搜索问题时,“什么是大数据?”,公司没有出现在第一个10-20个搜索结果页面上。我们的大多数访客都是迟到的买家,他们可能已经知道我们并决定购买SAP产品。

我还知道,销售主管们会理解在谷歌率先亮相的力量。考虑到早期阶段的流量很低,搜索引擎对重要关键词的排名也很差,我建立了一个商业案例,让销售人员向我的营销同行施压,要求他们推进内容营销计划。

找到预算

如前所述,我几乎没有预算来执行此内容营销计划。但是,当我与广告负责人时,我了解到他们每年都在广告系列着陆页上花了很多钱。我从以前的广告系列挖掘了数据,以查找超过95%的弹跳率,零有机搜索流量,并且在许多登陆页面上没有社交股票

所以我用这些信息来提出他们给了我一半的着陆页预算。他们说是的,有了了解他们能够定义品牌,请使用他们想要的副本,并包括正确的呼叫 - 动作。

我所做的是使用预算已经存在,以创建一个内容营销平台,该平台也担任广告的着陆页。广告页面生成的流量由有机搜索流量,社交股,较低的反弹率,以及与品牌更高的啮合补充。

事实上,我救了广告团队他们登陆页面预算的一半.随着另一半,我建立了内容营销平台,达到了早期买家,以建立意识和参与。结果意味着我基本上在一篇文章甚至发表之前提供了100%的投资回报率。非常酷,对吧?

显示ROI.

我完全承认,我在第一年的大部分时间里都在“错误地进行转换”。来自我们网络营销人员和销售人员的压力导致内容营销网站的第一次迭代,它有几十个指向产品页面的链接和各种行动要求。

半年后,数千篇公布的文章和几十万访客只在“转换页面”和CTA上只能生成几十个点击。那些对早期内容感兴趣的人与下一步没有直接对产品特定信息感兴趣。

然而,我确实了解到,订阅网站、观看网络研讨会或参加我们活动的访问者转化率是我们的10倍。有了这些知识,我开始在更合适的中间阶段内容上使用转换策略,如终极指南和活动。

到第一年结束时,我能够向我们的内容营销投资回报率报告出色的新闻。我们生成的近1,000个引线在收入中转换为大约750,000美元,其中一半转换来自订阅者到该网站的每日时事通讯。根据我们最初的10万美元的第一年费用,这意味着努力有一个7倍的投资回报率。这一年度的大多数SAP计划产生了零ROI,我们很自豪能够在那一年在SAP申请最高的ROI制作计划。

该网站的增长持续到第二年,有数千条线索和活动注册。他们完成的表格也转化为更多的销售和培训收入。每一次成功都证明,当公司在购买过程中与客户见面时,会对ROI产生重大影响。

之后我…

我赢得了一个内部公司奖项,并被提名为2012年的年度内容营销人员(失去仅限于内容营销先锋Joe Chernov - 祝贺我的朋友!)但我也开始被要求说话,并写一本书,并加入初创公司,并建议其他公司。这就是最终导致我今天的位置!

我非常感谢SAP——以及那些支持我们的人——为我们提供了构建该平台的机会(由于我之后的聪明人,该平台今天蓬勃发展)

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在我离开SAP后不久,查看我的一个幻灯片演示:

Michael Brenner是一个顶级CMO,内容营销和数字营销影响因素,这是一个国际主题演讲者,“意味着人们吮吸”和“内容公式”,他是一个领先的内容营销机构营销内幕集团的首席执行官和创始人。他在全球品牌等销售和营销中曾在SAP和Nielsen等领导地位工作,以及蓬勃发展的初创公司。今天,Michael帮助建立成功的内容营销计划领先的品牌和初创公司。在这里订阅定期更新。

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